Harvard Business Review edisi Mei 2010 membahas hasil penelitian Eisingerich et al. tentang extreme consumers. Siapakah mereka? Mereka adalah pelanggan-pelanggan dengan tingkat fanatisme yang tinggi (brand fans). Ciri-ciri mereka antara lain selalu mendukung merek yang digunakan terlepas apakah merek tersebut sedang menjadi pujaan atau cacian masyarakat, memberikan nilai tambah bagi perusahaan dengan berbagai masukan, ide bahkan usulan program pemasaran dan yang paling utama adalah menceritakan hal-hal positif tentang merek nya (positive word of mouth). Contohnya seorang penggemar Ferrari di Jepang: Osamu Enomoto yang bahkan membantu menjual Ferrari di Jepang hingga 1000 unit dari total 10000 unit Ferrari yang beredar di Jepang saat ini.

Sayangnya, konsumen seperti Enomoto ini jumlahnya secara kuantitas tidak terlalu disenangi pemasar karena hanya sebesar 5%! Namun, di word of mouth marketing, (WOMM) yang dibutuhkan adalah fanatisme dan efek dari konsumen-konsumen yang ekstrim tersebut. Pemasar, buatlah merek Anda menjadi bahan pembicaraan dengan cukup hanya fokus di brand fans. Jangan silau dengan sekedar mengumpulkan komunitas karena tidak semua anggota komunitas dapat menjadi konsumen ekstrim yang fanatik!

Tahun ini, salah satu rising star brand dalam daftar pemenang WOMI (Word of Mouth Index) adalah Richeese dengan rata-rata indeks yang cukup tinggi di atas rata-rata kategori secara keseluruhan. Apa yang akan dilakukan kalau menemukan konsumen yang tergolong ekstrim dengan mengkonsumsi minimal 5pcs Richeese dalam seharinya?

Mereka menceritakan positive word of mouth (PWOM) 2kali lebih tinggi daripada orang yang belum pernah menggunakan merek tersebut. Konsumen yang mendengar PWOM bahkan menceritakan kembali PWOM tersebut 2kali lebih banyak dibandingkan bila mereka mendengar NWOM. Sayangnya, 82% pemasar yang disurvei justru tidak pernah memikirkan untuk memanfaatkan brand fans ini.

WOMM tidak lah hanya sekedar membuat konsumen membicarakan namun juga mempromosikan dan bahkan menjual merek tersebut – seperti Enomoto – kepada teman-teman dan keluarganya. WOMM = Talking + Promoting + Selling (TAPS) yang juga menjadi variabel dalam pengukuran WOMI setiap tahunnya membuat pemasar dapat menghubungkan kinerja WOMM dengan nilai kembaliannya (return on investment).

WOMM bermula dari bagaimana konsumen senang membicarakan merek kita. Jika tidak dibicarakan, tentu akan sulit untuk di promosiin dan bahkan dijualin. Apakah harus ada sesuatu yang luar biasa dari merek tersebut? Seperti cerita-cerita yang provokatif, horor atau bahkan penuh misteri? Cerita-cerita tersebut layaknya bensin yang disiramkan ke api dan akhirnya api membesar ke mana-mana, namun ingat bahwa sumbernya adalah si api itu sendiri.

Begitu juga WOMM bekerja, cerita seperti apapun tidak akan menyebar dengan baik dan kredibel kalau tidak dimulai dan diarahkan oleh para brand fans. Penelitian menunjukkan bahwa cerita dari brands fans memiliki kemungkinan disebarkan 2kali lebih banyak dibandingkan cerita dari masyarakat umum yang belum tentu merupakan penggemar mereknya.

Faktanya, seringkali sebuah merek justru kesulitan mencari cerita-cerita unik tentang produknya dengan berbagai alasan. Pertama, produknya tidak inovatif. Kedua, tidak ada fitur yang unik. Ketiga, tidak ada perbedaan sama sekali. Apakah itu berarti tidak bisa menjalankan WOMM? Jelas tidak! Yang diutamakan adalah siapa yang menceritakan. Jadi temukan dulu si tukang cerita yang tepat. Kalau penyebar ceritanya adalah brand fans, apapun ceritanya pasti menarik dan jadi PWOM dan pastinya kredibel untuk dipercaya oleh si penerima cerita.

WOMM bekerja dengan sangat sederhana, tidak memerlukan cerita yang super fantastis atau yang pertama di dunia. Namun, pemasar seringkali justru lebih fokus untuk menghabiskan waktunya mengurusi konsumen yang suka memberikan kritikan – sampai-sampai seringkali membuat CEO ikut turun tangan. Mengurusi konsumen yang kecewa itu penting, jauh lebih penting berinvestasi di konsumen yang fanatik dengan merek kita.

Mari kita lihat bagaimana tidak yakinnya pemasar di Indonesia. Di setiap kantor pelayanan – atau di setiap kemasan produk berupa hotline number – selalu tersedia dua jenis kotak. Pertama, kotak saran untuk meminta masukan – bisa diterima akal dengan alasan tidak ada satupun perusahaan di dunia ini yang bisa menyenangkan konsumennya 100%. Kedua, kotak amal! Pertanyaan nya adalah apakah pemasar tidak percaya diri kalau mereka juga pasti berhasil menyenangkan konsumen? Pernahkah pemasar melakukan sesuatu untuk mengumpulkan pujian dari konsumen? Mengumpulkan mereka dalam sebuah wadah konsumen fanatik? Sangat bertolak belakang dengan investasi waktu, tenaga dan biaya mengurusi konsumen yang kecewa!

Pemasar, untuk menjalankan WOMM di tahun 2010. Mulai dari 3 hal yang sangat sederhana. Pertama, mulai mencari dan memilih konsumen-konsumen yang ekstrim dan kelompokkan mereka menjadi brand fans Anda. Kalau ada kotak saran, kenapa tidak ada kotak pujian? Konsumen Indonesia tidak suka memuji? Itu hanya mitos! Penelitian WOM 2010 menunjukkan 89% cerita tentang merek adalah cerita positif, yang negatif hanya 11% dan justru menjadi besar karena diurus oleh seluruh jajaran perusahaan dari resepsionis sampai CEO! Kapan nih CEO kita ikut-ikutan mengapresiasi konsumen yang fanatik?

Kedua, mulai kumpulkan cerita-cerita positif tentang merek Anda. Cerita tersebut bisa dikumpulkan dengan berbagai cara baik yang bersifat offline dan online. Ini bukan testimonial, testimonial sudah ketinggalan jaman dan sering dipersepsikan dibayar. Ini adalah cerita otentik, jujur dan asli dari semua konsumen Anda. Kumpulkan itu, publikasikan ceritanya (online maupun offline) dan biarkan semua orang membacakan dan merasakan cerita tersebut. Hanya kumpulan-kumpulan cerita positif yang otentik inilah yang dapat menetralisir cerita negatif. Cerita negatif tidak akan pernah terselesaikan hanya dengan sekedar ucapan permintaan maaf di surat pembaca. Konsumen pada dasarnya lebih memberi simpati dan kepercayaan pada sesama konsumen dibandingkan jawaban perusahaan di media massa.

Ketiga, kalau merek Anda pernah berhasil atau berhasil karena WOMM, jangan pernah terjebak untuk mencoba iklan! Salah satu pemilik merek yang sangat sukses dengan WOMM nya dimana saat ini pangsa pasar nya terus meningkat sehingga mendapatkan banyak duit untuk beriklan, bertanya kepada saya “Kita sekarang sudah mampu beriklan, perlu kah?” Jawabannya: don’t change the winning formula! Konsumen membeli produk tersebut karena rekomendasi dari konsumen lain dan terbukti membuatnya laku, mengapa harus terjebak dengan iklan? Advertisement is a poison, once you drink it, you cannot get rid of it!

Ayo! Cari konsumen fanatik Anda sekarang juga dan rasakan bagaimana enaknya jadi bahan pembicaraan dimana-mana!