Pelanggan yang diharuskan untuk mengantri dalam waktu lama akan kecewa, mereka akan berhenti menjadi pelanggan. Mitos atau fakta?
Bank yang terkenal dengan dengan antrian nya, jumlah nasabah nya. selalu meningkat dan kinerja keuangan nya semakin membahagiakan pemegang saham. Perusahaan ritel pakaian dengan antrian yang panjang, jumlah pembeli semakin banyak dan pertumbuhan outlet yang semakin agresif.

Tempat makan yang antrian nya sangat panjang justru menjadikan konsumen lainnya semakin tertarik untuk antri dan membeli.Perusahaan otomotif dengan nomor inden ribuan justru menarik bagi pembeli lain untuk ikut inden meskipun harus menunggu beberapa bulan.Manakah yang merupakan mitos dan fakta?

Perusahaan menghasilkan anggaran yang begitu besar setiap tahunnya untuk melakukan penelitian kualitas pelayanan. Misalnya di industri perbankan, setiap bank memperhatikan angka rating setiap titik pelayanan mulai dari satpam, customer service dan seterusnya. Sebuah bank akan merasa bangga saat angka nya mengungguli pesaing nya meskipun perbedaan nya hanya 0,001. Apa makna perbedaan 0,001 tersebut bagi pelanggan? Tidak ada!

Apakah bank yang semua titik pelayanan nya menyebutkan bahwa pelayanan nya sudah cukup baik (dan demikian juga kompetitornya), angka antar bank yang beda-beda tipis. Namun, bank yang banyak antrian justru menghasilkan kinerja yang lebih bagus? Lalu, apa hubungan antara anggaran riset kualitas pelayanan terhadap kinerja bisnis dan keuangan? Tidak ada!

Apa manfaatnya bagi perusahaan untuk berinvestasi memperbaiki kualitas pelayanan, memberikan pelatihan setiap tahun (yang akhirnya jadi ritual perayaan tahunan), dan penelitian kualitas pelayanan? Sementara pada saat yang bersamaan, pelanggan yang diberikan pengalaman “sengsara” justru tetap loyal dan bertransaksi lebih banyak? Sering mendengar cerita teman kita yang justru dengan antusiasnya bercerita tentang pengalaman bahagianya setelah lama harus mengantri? “Finally… I have it!” Kira-kira begitu perasaanya. Bahkan tidak segan-segan teman tersebut meng-upload berbagai foto antrian nya dengan bangga!

Bisa dibayangkan apa yang akan terjadi jika pengalaman pelanggan seperti ini dievaluasi dengan pendekatan riset kualitas pelayanan. Sudah pasti hasilnya adalah kualitas pelayanan yang jelek karena antrian nya panjang. Lalu mengapa konsumen bersangkutan malah antusias bercerita dan merasa bahagia saat menyelesaikan transaksi nya? Inilah yang disebut sebagai Pain-Pleasure Experience (PPX), Sengsara membawa Nikmat! Antri malah makin laris,nunggu malah makin laris, lama malah makin ditunggu.

Kualitas pelayanan hanya mengukur baik dan jeleknya titik interaksi, tetapi tidak pernah mengukur efek nya kepada perasaan dan emosi pelanggan. Faktanya, keputusan pembelian, membeli kembali dan menceritakan (Repeat, Retention & Referral) justru dipengaruhi oleh emosi. Tidak heran jika dalam 20 tahun terakhir, kita hampir tidak menemukan terobosan kualitas pelayanan dari perusahaan Indonesia.

Kualitas pelayanan yang baik tidak otomatis akan menjadikan pelanggan memiliki perasaan dan emosi yang positif. Faktanya adalah pengalaman sengsara justru menghasilkan perasaan dan emosi positif bagi pelanggan. Perasaan positif ini yang mengakibatkan pelanggan bertransaksi lebih banyak dan merekomendasikan kepada teman dan keluarga nya

Memiliki kualitas pelayanan yang bagus adalah sebuah keharusan, bukan sebuah pembeda. Perusahaan harus menemukan titik pengalaman pelanggan yang menghasilkan emosi positif. Positive-Emotion Customer Experience (PCX) inilah yang harus menjadi prioritas investasi ( Gambar 1). Melalui PCX ini, konsumen akan memiliki tingkat antusiasme yang tinggi untuk bertransaksi lebih banyak dan mengajak sahabat dan keluarganya.

Net Emotional Value (NEV) merupakan indikator perbandingan antara perasaan positif dan negatif saat seorang pelanggan berinteraksi dengan perusahaan. Semakin tinggi NEV, akan berpengaruh terhadap NPS (Net Promoter Score) yang semakin tinggi. NPS yang semakin tinggi akan menghasilkan kinerja keuangan yang semakin bagus.

Dengan fenomena seperti ini, ada tiga hal yang harus dilakukan perusahaan. Pertama, Fokus pada pengalaman pelanggan,bukan sekedar kualitas pelayanan. Kedua, Mengukur pengalaman pelanggan yang menghasilkan emosi positif. Ketiga, fokus mengimplementasikan NPS sebagai sebuah customer system, bukan hanya customer score. Sistem berarti semua elemen dalam perusahaan harus memiliki KPI yang sama yaitu melahirkan emosi pelanggan yang positif dan kinerja keuangan yang meningkat! Hentikan segera semua penelitian kualitas pelayanan yang tidak berhubungan dengan peningkatan kinerja keuangan!