Sebuah merek di kategori personal care datang ke saya menunjukkan hasil penelitian yang dilakukan oleh agensi riset yang ditunjuk. Satu slide yang paling penting adalah persentase proses perjalanan pembelian konsumen dari tahap mengenal merek bersangkutan sampai dengan keputusan pembelian.

Semua kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan hanya efektif untuk meningkatkan kesadaran terhadap merek (brand awareness), namun hanya 8% dari mereka yang aware yang melakukan pembelian (lihat gambar). Sebuah data dan angka yang mungkin sudah biasa bagi sebagian pemasar yang juga terbiasa dengan komunikasi pemasaran yang biasa-biasa saja.

Mari kita coba menempatkan diri sebagai pemegang saham atau seorang CFO membaca slide tersebut, hal pertama yang muncul di benak adalah “Betapa tidak efektifnya pemasar dalam mengelola (menghamburkan) biaya pemasaran!”Mengapa angka-angka seperti ini dianggap sebagai pencapaian luar biasa yang sudah biasa bagi para pemasar? Intervensi apa yang bisa dilakukan?

Dari hasil penelitian tersebut, ada dua alternatif yang bisa diambil oleh si pemilik merek. Pertama, meningkatkan angka persentase di tahapan awareness, misalkan dari 88% menjadi 100%. Konsumen yang melakukan pembelian hanya meningkat dari 9% menjadi 10%! Anggaran untuk meningkatkan awareness sebesar 12% yang biasanya dilakukan dengan bombardir share of voice yang mahal hanya meningkatkan ROI 1%!

Kedua, mencari tahu pendekatan pemasaran alternatif non iklan seperti apa yang bisa dilakukan untuk mengurangi kebocoran dari tahap awareness menuju action sehingga meningkatkan persentase penjualan. Dari penelitian yang sama juga didapatkan bahwa tahapan interest-desire-action sangat dipengaruhi oleh rekomendasi dan referensi dari KTT (Keluarga, Teman dan Tetangga).

Dari analisa kedua alternatif tersebut, dirancanglah pendekatan WOMM (word of mouth marketing), pemasaran berbasis referensi dan rekomendasi dengan fokus pada target audience KTT tersebut. Pendekatan WOMM dimulai dengan Pertama, mengidentifikasi sumber informan dilingkungan KTT yang dapat menjadi brand talker menyebarkan dan menceritakan tentang kelebihan dan manfaat produk.

Kedua, memberikan shareable PSK (Personal Signature brand Kit) yang berisi berbagai informasi khusus dan eksklusif yang akan memfasilitasi bagaimana para brand talker merekomendasikan dan mempromosikan produk tersebut kepada KTT. Pada tahapan ini, brand talker akan menjadi brand promoter.

Kedua tahapan ini akan meningkatkan persentase interest dan desire karena terpengaruh cerita dari KTT yang telah memiliki personal brand experience. Tahapan Ketiga yang paling pamungkas adalah mengkonversi referensi dan rekomendasi tersebut menjadi penjualan.

Hasil eksekusi WOMM yang dilakukan selama 8 minggu kepada para KTT di evaluasi secara kuantitatif melalui hasil riset paska eksekusi WOMM dan data penjualan pada target audience bersangkutan.

Seperti terlihat pada gambar, intervensi melalui WOMM meningkatkan jumlah konsumen di setiap tahapan interest-desire-action. Dari segi penjualan, WOMM menghasilkan penjualan 4x lebih besar dibandingkan iklan.

Dari pengalaman di berbagai kategori yang berbeda, intervensi dengan menggunakan WOMM rata-rata menghasilkan efektifitas 2-4x dari efektifitas iklan. Dibandingkan menggunakan alternatif pertama meningkatkan awareness dengan biaya mahal dengan hasil apa adanya, alternatif kedua melalui WOMM memberikan hasil yang lebih kredibel dan membahagiakan pemegang saham. Namun demikian, pemasar memiliki alternatif ketiga: mengajukan surat pengunduran diri kepada pemegang saham karena terbukti secara efektif menghamburkan anggaran hanya untuk mendapatkan 9% penjualan dari 88% awareness, yang 79% nya ke mana?